Letteralmente fissa il concetto di punto di contatto fra la marca e il consumatore, ma questa idea, però, non è sufficiente.

Il termine touchpoint è un argomento che oggi subisce queste ambiguità. Letteralmente fissa il concetto di punto di contatto fra la marca e il consumatore, ma questa idea, però, non è sufficiente a comprendere la nuova visione che il termine propone e che lo distingue dal termine mezzo o canale. Questi ultimi sono controllabili dalla marca, che paga i proprietari dei media, per farvi passare i propri messaggi. I touchpoint invece sfuggono al controllo diretto della marca, perché alle volte, sono posseduti e gestiti da altri (ad esempio gli influencer).

Un'altra differenza che è importante precisare è che l'uso dei canali è programmato all'interno di un modello lineare dove il consumatore è essenzialmente il bersaglio passivo dell'azione di marketing; i touchpoints risiedono invece in un modello non lineare di interazione marca-consumatore, che si chiama customer journey.

In questo, lo spettro di luoghi/momenti di contatto fra la marca e il consumatore è più ampio di quello dei soli mezzi. Facciamo qualche esempio: uno smartphone è un mezzo sul quale si attivano vari touchpoints (mail, website, social); la televisione è un mezzo, se guardo al suo utilizzo nella pianificazione media, un touchpoint se guardo al risultato che produce; un blog che parla della mia marca è un touchpoint, non un canale.

La parola touchpoint nasce, insomma, da un punto di osservazione nuovo, che non mette a fuoco i mezzi ma il risultato: il contatto marca-consumatore. Pertanto le organizzazioni nel programmare i loro investimenti, devono pensare in termini di mezzi oppure di touchpoint, in quanto cambia il punto di vista e l'obiettivo che si mette a fuoco (Mattiacci, 2019).

Chris Risdon definisce un touchpoint come il contesto attorno a un'interazione. Nel suo articolo "Unsucking the Touchpoint" afferma: "Un touchpoint è un punto di interazione che coinvolge un bisogno umano specifico, fornendo la proposta di valore di un'azienda, in un determinato momento e luogo". Un touchpoint può essere una singola microinterazione all'interno di un singolo canale o una serie di azioni su più canali. Possiamo pertanto sintetizzare che:

Ridson precisa come la maggior parte dei viaggi degli utenti sono definiti dal flusso di informazioni e sempre più utenti interagiscono con esso anziché riceverlo passivamente. Un touchpoint diventa così un oggetto informativo racchiuso in un'interazione in cui devono essere riscontrate le seguenti caratteristiche: appropriatezza (il contesto di riferimento), rilevanza (il soddisfacimento delle esigenze), significatività (il suo scopo), attrattività e connettività80. Risulta pertanto fondamentale nella progettazione di una mappa dell'esperienza, considerare l'inventario dei punti di contatto.

Gianluca Brugnoli nel suo corso di alta formazione in User Experience Design presso il Consorzio del Politecnico di Milano, sottolinea che l'esperienza sia la somma di tutti i punti di contatto, nonché le connessioni tra di essi. Afferma: "La sfida che logicamente segue è progettare connessioni. Nello scenario di sistema, la progettazione dell'esperienza dovrebbe essere principalmente focalizzata sulla ricerca delle giuste connessioni all'interno della rete e delle sue parti, piuttosto che sulla creazione di sistemi (esperienze), strumenti e servizi chiusi e autosufficienti". I touchpoint sono gli elementi di base che compongono l'esperienza e le organizzazioni che hanno una visione ecologica delle esperienze, riusciranno ad offrire un vantaggio competitivo significativo che, tradotto in termini economici, contribuirà positivamente ai profitti dell'organizzazione.

Storicamente esistono tre tipi principali di punti di contatto:

• statici: non consentono agli utenti di interagire con essi (ad esempio una newsletter o una pubblicità);
• interattivi: come ad esempio i siti web, le app o le chat online;
• umani: implicano l'interazione uomo-uomo (ad esempio un rappresentante di vendita o un agente di supporto al telefono). 

Un'altra classificazione dei punti di contatto è quella che evidenzia la proprietà dei singoli touchpoint: troviamo punti di contatto

• di proprietà del marchio;
• di proprietà del partner;
• di proprietà del cliente;
• e sociali/esterni o indipendenti.

Il cliente pertanto è in grado di interagire simultaneamente con ciascuna di queste categorie durante tutto il suo percorso nella completa libertà. A seconda del prodotto/servizio, la forza e l'importanza di ogni categoria di punti di contatto può differire in ogni fase. Vediamo ora nello specifico le varie categorie per meglio comprendere in concreto la natura dei punti di contatto (Lemon e Verhoef, 2016).

Consideriamo in questa categoria il classico modello delle 4P ideato da McCarthy, le leve fondamentali del marketing mix che sono: prodotto (Product), prezzo (Price), punto vendita o, più in generale, distribuzione (Place) e promozione o, più in generale, comunicazione commerciale (Promotion).

Questi punti di contatto sono le interazioni con i clienti durante l'esperienza che vengono progettate, gestite o controllate congiuntamente dall'azienda e da uno o più dei suoi partner (come ad esempio agenzie di marketing, distributori multicanale, programmi di fedeltà esterni).

Questi punti di contatto sono le azioni intraprese dai clienti che l'azienda e anche i suoi partner non può influenzare o gestire. Un esempio potrebbe essere quello che i clienti pensano in merito ai propri bisogni/desideri nella fase di pre-acquisto. Nella fase di acquisto invece altro esempio potrebbe essere la modalità di pagamento utilizzata dal cliente.

Questi punti di contatto riconoscono il ruolo importante del contesto sociale durante il customer journey. Nel corso della loro esperienza di acquisto, i clienti sono circondati da punti di contatto esterni, ad esempio altri clienti, amici, familiari, fonti di informazione (per esempio siti di recensioni, i social network site), ambienti, che possono influenzare il loro processo di acquisto.

Dopo aver definito il concetto di touchpoint e soprattutto dopo aver inquadrato la loro rilevanza all'interno del customer journey, è fondamentale ora conoscere come gestirli, consapevoli che un solo touchpoint non ce l'ha nessuna organizzazione.

Nessuno, prima di acquistare oggi, interagisce con un solo touchpoint. Il numero di interazioni varia a seconda della complessità e dell'incidenza che l'acquisto ha sul budget disponibile: vale a dire che, per esempio, chi vuol comprare una macchina tende a relazionarsi con più touchpoints di chi vuol comprare un paio di scarpe (con il contributo di Lecinski, emerge come anche per acquisti quotidiani, oggi siamo alla ricerca di maggiori informazioni che determinano di conseguenza un aumento del numero di touchpoint). Nell'ottica di una strategia di Brand Positioning, per esempio, è importante che la realizzazione e la gestione dei touchpoints sia prima di tutto coerente al posizionamento scelto.

Gestire e monitorare con attenzione le diverse modalità di ingaggio dei clienti, capire come lo stesso cliente si interfaccia nell’arco della singola giornata, con modalità diverse è a tutti gli effetti un progetto articolato di Customer Relationship Management. Nell'era della digital transformation gli utenti si aspettano che tutti questi canali concorrano a offrire un customer journey continuo, rappresentato da un unico flusso dove la conseguenza è che identità fisica e identità digitale arrivare a fondersi.

Se è quindi necessario lavorare su tutti i touchpoint, è poi fondamentale integrare i dati raccolti nei vari scambi di informazione (trasferirli dagli uni agli altri) per poi trasmettere contenuti, messaggi, offerte e promozioni che tengano conto del percorso già compiuto dai vari interlocutori con l'azienda. La sfida è quindi non solo quella di mettere al centro delle proprie strategie il cliente, ogni singola persona che, a seconda delle diverse esigenze, si muove tra i vari canali di accesso dell'azienda, ma anche quella di compiere un'analisi sulle informazioni raccolte per conoscerne le preferenze, le necessità e le abitudini.

I dati raccolti presso i touchpoints, sia digitali sia fisici, integrati con quelli già in possesso dell'azienda, possono a questo punto, grazie agli strumenti di data analytics (software capaci di trarre preziose informazioni per i decisori aziendali) guidare con successo le azioni di marketing e la promozione delle vendite. Presidiare pertanto tutti i punti di contatto e saper poi raccogliere, integrare ed elaborare i dati generati nel customer journey di un cliente, significa poter fruire di una serie di preziose informazioni da cui ottenere diversi benefici tra cui:

• costruzione di un database di storie di clienti;
• incremento del ritorno degli investimenti in marketing e comunicazione;
• maggiori possibilità di vendita incluso cross selling e up selling;
• un positivo passaparola favorito dalla velocità di comunicazione digitale che permette di rafforzare il brand.

Tutto questo si riflette anche all'interno dell'azienda determinando una ottimizzazione dei processi interni in termini di maggiore efficacia delle azioni e quindi di risparmio di risorse.

Autore: Mariano Gigli